在美业至冷的2022年，天猫依然在赋能品牌和打造新品方面交出了漂亮的“成绩单”。过去一年，天猫美妆有25个品牌成交额破10亿、201个品牌成交额破亿、186个新品牌成交额破千万。

作为美妆线上零售主阵地，天猫在金妆奖这样的年度盛典上释放出的积极信号，为正在加速复苏的美妆零售市场注入了一剂“强心针”，而华熙生物这样的国货品牌代表大放光彩，更为国货的狂飙吹响集结号。

(资料图)

在本届金妆奖的平台上， 华熙生物更作为国货品牌的代表企业，与欧莱雅同台而立，为狂飙的国货时代奏响科技序曲。

唯一中国企业登台

华熙生物发出国货“科技强音”

在金妆奖峰会现场，华熙生物与欧莱雅作为唯二两家天猫金妆奖“共建未来：品牌新征程”的代表品牌，分享新时代的天猫平台的品牌发展模式。

作为国货品牌的领潮者，华熙生物董事长赵燕用“ 生物制造、创新原料，打造中国的民族品牌，助力国货精品成为国际品牌，走向世界” 的演讲为国货品牌的发展、壮大发出最强音。在演讲中，赵燕用3件事指明国货品牌发展的前路：

第1件事是“趋势、国家的势”。中国拥有全世界统一的大市场，到2025年，中国化妆品市场的规模将超过5000亿，成为全球第一大化妆品市场；中国拥有齐备的供应链体系，华熙生物在合成生物“细胞工厂”、发酵技术有着领先优势且职能机构也在大力扶持优秀的国货品牌，国货品牌拥有强大的势能优势。

第2件事是“人事”。当前中国市场拥有有非常自信的Z世代消费者，他们在丰富的物质条件下成长起来，更自信、更爱国也更有个性。Z世代不会过分依赖国际大牌，只要做好产品，国货品牌就能和Z世代产生更多触点。他们为国货品牌创造了非常大的市场机会。

第3件事是“做好品牌自己的事”，通过核心技术去创造核心材料实现原料创新，用核心材料来打造出国货产品的差异化，华熙的透明质酸正是这样的原料创新，赋予产品核心的灵魂，真正打造出好的产品。

华熙生物董事长赵燕

“中国化妆品出路，必须要靠原料科技的创新，科技创新可以带来原料领域颠覆性的发展，用好原料支撑起好产品，我们要从中国制造走向到中国创造，用科学技术的进步支撑产品迭代升级，用科学技术的进步实现国货品牌迭代式、颠覆性的进步与发展。”赵燕认为“只有这样，中国的产品才真正有出路。”

事实上，华熙生物已经用自身的实践，为中国品牌的崛起，蹚出了一条科技铸就品牌的标准路线。在全球20+科技创新中心，800+研发人员不断攻关之下， 华熙生物用科技支撑“科学→技术→产品→品牌”的全产业链模式，展现了国货“弯道超车”的一个中国范式。

凭借强大的研发实力、产学研转化能力和天猫等平台的渠道助力，润百颜、夸迪、BM肌活和米蓓尔已经为华熙生物打造出一个拥有2个超10亿、1个准10亿、众多过亿品牌的功能护肤品事业部，其在2022年贡献了46.07亿元的营收，跻身中国功能性护肤品Top3行列。

事实上，和一般美妆公司截然不同的是，华熙生物本质上是一家以合成生物科技创新驱动的生物科技公司。依托先进的技术研发平台，华熙生物不仅不断生产创新生物材料，还能实现对高科技生物原料在涵盖药品、医疗器械、化妆品和食品等领域的全产业链综合应用。也正是基于这样的特殊“身份”，多个护肤品牌才展现出了惊人的“华熙”速度。

值得一提的还有，不久前的4月21 日，在WWD BeautyInc公布的2022 年度全球美妆企业百强名单中，欧莱雅、联合利华、雅诗兰黛、宝洁、资生堂等外资企业抢占了Top10，国货代表华熙生物，在全球排名上升到47位，排名增速达到52%，蝉联增速第一。

科技驱动超级新品成为2023确定增量

整个2022年，天猫联合品牌打造了200场品牌营销大事件，超10场品类活动创造了30亿新增量，平台上诞生了163款成交额过亿的超级单品和398款成交过千万的新品，平均每天就有超过1款新品成交在1000万元以上，其中国货和仪器实现双位数增长。

而科技正是这些超级单品背后的最强杀手锏。

峰会现场，天猫大快消事业部商家商品及搜推运营负责人岑然，以与华熙生物旗下核心品牌润百颜历经一年时间共创的新品——“修光棒”次抛精华为例，展现了一个从无到有的超级新品孵化故事。

据介绍，基于品牌强大科研实力和显著的修护功效DNA优势，天猫和润百颜双方在一轮轮深度讨论中明确了赛道定位、人群和切入点，此后通过天猫小黑盒到种草、流量对赌等一系列的营销方案，润百颜修光棒仅用10天时间就成长为店铺Top2。这款产品是天猫“快消新品50计划”的第一款上市新品，而润百颜是入选该计划的首个国货美妆品牌。

润百颜“修光棒”次抛精华

润百颜“修光棒”的成功，不仅仅是一个新品的成功，也是国货品牌在品牌力构建的一次成功尝试，更是国货品牌向前踏出的坚实一步。岑然说，在润百颜身上，她“看到了国货新锐品牌，对品牌升级理念、品牌建设的雄心和品牌研发实力。”

天猫大快消事业部商家商品及搜推运营负责人岑然

此前，润百颜针对修护屏障损伤的“白纱布”次抛精华，上新当天成交2352万元，创造了天猫小黑盒国货新纪录，拿下了2022年“天猫金妆奖年度超级新品”。以其独特、高阶的“四重屏障”修护理念，持续畅销，成为消费者有口皆碑的爆款大单品。

围绕“玻尿酸科技修护美学”全新定位，润百颜以独家科技INFIHA英菲智配玻尿酸为依托，进行了精准的产品延展和创新，面向有皮肤修护需求的人群，提出“科技修护”的三大路径： 修护屏障损伤、修护光损伤、修护时光损伤 。

同时也紧紧结合艺术、情感、社会议题等与消费者进行感性沟通，阐述品牌价值观和理念，并落地务实的公益行动，口碑持续向上，服务更多人、影响更多人、激励更多人。

天猫美妆行业总经理阿步在接受《FBeauty未来迹》采访时，也用“非常坚决”强调了天猫美妆对中国品牌的扶植态度。他指出，天猫将联合国货品牌围绕“科技护肤”这条主线开展新成分、新科技、新配方和新包装方面的主题营销，构建消费者认知。

天猫美妆行业总经理阿步

华熙生物旗下品牌夸迪正是阿步口中的典型案例，“夸迪是这两年在天猫成长非常飞速的品牌，依托非常强大的科技背景，夸迪不断推出王牌单品，这样的王牌单品是实现了全年破亿甚至是十亿的超级大爆款，这些爆款背后的科技持续驱动的品牌发展。”

夸迪作为华熙生物旗下的“生物科技硬核抗老大师”，5年前便率先发掘蓝铜胜肽胶原促生力，通过科技复配组方，深层促生胶原，强韧肌肤屏障，成为亿级爆款精华，全网好评如潮；始终坚持以前沿科技创研高活性复配组方，深度解读不同肌龄松垮问题，实现国人硬核抗老奢享体验。

“这是我们希望消费者更多认识到的，所以我们会做更多这方面的营销和声量。”阿步强调了科技实力在当下的关键意义。显然，在未来，强科技驱动的超强新品将成为天猫平台上确定性的品牌增量。

“我们希望从成分护肤转向科技护肤，从成分美护发转向科技美护发。 希望消费者对美妆产业的认知更加客观，更加符合实际的未来趋势，而不单单去只看成分，所以这个我认为是天猫快消在消费者心智层面的使命，也是我们应该完成的一个任务。”淘宝天猫大快消事业部总经理梦姑在现场表示。

淘宝天猫大快消事业部总经理梦姑

在2023年，天猫将和品牌共同打造30个过亿新品、500个千万新品并孵化1.5万个规模化优质新品，让新品有确定性的成长路径，填补市场空白。这其中，有100个新品将成为2024年的超级单品，蓄力成为品牌的核心增量。

在这个过程中，必然会有更多像华熙生物一样强科技驱动的国货品牌绽放出更耀眼的光芒。

科技创新引领国货品牌成金妆奖大赢家

在2023天猫金妆奖峰会上，最引人瞩目的，不仅仅是年度TOP品牌、年度新锐之星品牌、年度超级单品、年度超级新品等在内的32个大奖。更抢眼的一定是美妆行业的剧变——国际大牌创新不断，国货品牌狂飙猛进。

4月26日揭晓的2023天猫金妆奖显示，在年度TOP品牌奖中，国产品牌新增两席；而在年度新锐之星品牌奖中，包括溪木源、INTO YOU等 11家新锐国货品牌首次登榜，其中国货品牌占比超过8成。

从今年金妆奖的获奖情况看，无论中外品牌，科技创新都成为绝对关键词。

科技创新已经为国货品牌构建最坚实的底盘，强技术支撑+强渠道营销成为当前市场上最好的品牌模型，以华熙生物、贝泰妮和珀莱雅为代表的中国美妆集团在本届天猫金妆奖上表现亮眼，用科研实力推动品牌建设与市场转化成为此次天猫金妆奖获奖国货品牌的标配。

华熙生物旗下夸迪焕颜次抛精华与欧莱雅20霜、雅诗兰黛黑松露精华、NARS超方瓶等一起跻身重磅级的“年度超级单品奖”，夸迪是唯二登上这一榜单的国货品牌，另一获奖国货为珀莱雅双抗精华+红宝石精华组合套装。

不仅如此，继4亿大单品糙米精华水之后，Bio-MESO肌活糙米净彻洁面膏也斩获了“粉丝最爱逛的护肤单品”奖项，与欧莱雅集团旗下科颜氏亚马逊白泥面膜和兰蔻清透水漾防晒乳并列。

Bio-MESO肌活针对年轻肌肤需求，专注油皮赛道、专研发酵技术，以更科学、有效、绿色的生物发酵技术为基石，拓展出了品牌独特的发酵源活性成分储备：“糙米发酵精粹”、“Tarcol HATM多重玻尿酸”、“GABA氨基丁酸”等，坚持通过专业的科研技术链接消费者产品需求，用年轻活力的形象实现情感与功效的双向沟通，帮助消费者油性肌肤问题同时实现快乐护肤。

而华熙生物旗下唯一专为敏感肌肤研制的功能性护肤品牌——MedRepair米蓓尔，则以「医研共创 分级修护」为品牌理念，依托华熙生物先进的科研技术，打造精准高效的功能性产品。助力敏感肌重获健康美丽。成立五年来，诞生多款敏肌专研的口碑大单品。其中米蓓尔粉水、米蓓尔蓝绷带面膜均成为市场认证的过亿单品。

由于ESG方面的出色成绩，华熙生物与宝洁、立白一起被授予“年度可持续集团”奖，不仅如此，润百颜“因爱专注·她公益”项目也上榜年度公益案例奖：润百颜携手用户通过中国妇女发展基金会定向捐赠100万元现金助力乡村美育教育，而该公益款项来源于润百颜x蜷川实花北京展公益联名款HACE次抛精华的销售所得。

不难看出，类似国际美妆集团的多品牌布局，华熙生物旗下润百颜、夸迪、米蓓尔、BM肌活四大主力品牌，分别在玻尿酸科技修护、冻龄·抗初老、敏感肌、油皮护肤等功能性护肤细分赛道实现破局，合力呈现了一个具有全产业链优势的中国集团公司的独特优势。

从此前“国际高端美妆大满贯”到华熙生物等本土头部企业与国际巨头同台竞技，天猫金妆奖的变迁史可以说是一部中国品牌的升级史。

以天猫金妆奖为窗口，越来越多的中国美妆集团展现出了与跨国巨头同台竞技的实力与底气。在被称为“外资大牌围城”的天猫金妆奖的角逐中，越来越多的国货品牌已经实现强势“突围”。

END