直播之所以看上去门槛低了，那是因为用于直播的工具（智能手机），其获取及使用成本低了。但是，在直播的内容制作上，门槛还是较高的，而且烧钱。一场能带来品牌曝光量、销售转化的直播，很大程度上由“内容”决定。而直播的内容是 BGC + PGC + UGC 的有机融合。那些认为直播就是“零成本”的企业，可以洗洗睡了。

接下来，我们分别来剖析直播营销中，内容的三大要素：PGC、UGC、BGC。

在直播营销领域，PGC的“P”更聚焦于话题性人物，主要指三类：明星、网红、名人（非娱乐圈的）。

(资料图片仅供参考)

在直播营销中，PGC发挥了至关重要的作用。毫不夸张地说：PGC贡献了一半以上的品牌曝光量和销售转化量。这首先就对企业的直播营销预算提出了考验。到底有多少钱砸向PGC？此外，邀请了“P”直播后，怎么让“PGC”价值最大化？包括欧莱雅、淘宝在内的90%以上的案例，都是和“电商平台”紧密挂钩，或通过”明星同款’的方式，或通过“边看边买”的技术手段（让用户在不退出直播的情况下，直接下单主播推荐的商品），实现销售转化。

直播平台具有工具属性，工具要为营销的内容服务。也就是说：直播营销和视频营销、微信营销没什么本质区别，依然很看重内容的创意。但是，我们现在还是比较少看到让人眼前一亮的企业直播营销内容。企业直播营销的 BGC ，最重要的作用是：展现品牌的价值观、文化、内涵等。

没有 PGC 的 BGC 直播，大家最易联想到的是杜蕾斯。杜蕾斯直播了一场长达3小时的“百人试套活动”。但是，正如网友的评价：“我走过最长的路，就是杜蕾斯的套路”。3个小时的直播分为三部曲：参加试套直播的人，1小时搬床、布置现场；1小时做广播体操；1小时聊天、吃水果。如果不是杜蕾斯这个产品本身的情色性，这种无聊的、没有什么品牌内涵的直播，还会吸引大家来关注吗？当“套路”越来越无趣化后，就如同“狼来了”的故事，消费者不会再过来傻傻地围观了。

直播不是什么新鲜事，但为什么近一年来被炒得如此火爆呢？因为智能手机的普及、上网成本的骤减，使得“移动互联网”打开了人们的想象空间，所以“移动+互动”，让“直播”炙手可热。在“移动+互动”的模式下，我们看到“直播”的内容边界被无限扩展。那么，对于企业的直播营销，就要思考：怎么让这种“无边界内容”，成为一场网友可参与的内容？用户参与度是直播的最核心要素。

特别指明的是，直播营销里的UGC不仅仅指弹幕功能里的“网友评论”，直播营销的UGC除了要和 PGC / BGC 互动，还要改变 PGC / BGC 。这种改变的最终目的是让 PGC / BGC 更有趣、丰富，具有猎奇性（不知下一秒会发生什么？）、可参与性（情绪感染：吸引更多网友参与）、社交性（志同道合的网友形成社群）。

直播承载了社交的属性。正如 Facebook 推出了 Live 直播功能时，扎克柏格所言：“Live就像是在你的口袋里放了台电视摄影机。所有拿手机的人，都有能力向全世界做推送。当你在直播中互动时，感觉用了更人性的方法与人做连结，这是我们在沟通上的重大进展，也创造了人们聚在一起的新机会。”

这三者一定是融会贯通，互相影响的。所以，企业在进行一场直播营销时，要考虑的内容要素有：

BGC：企业想直播什么内容？即：直播营销的内容主题、调性、诉说的品牌价值等。

PGC：怎么让企业直播的内容更有脉冲式的眼球效应？获得更多的流量？并实现流量变现。

UGC：怎么打造直播营销的终极内容形态：参与式内容？让网友沉浸在直播内容中，并自发互动。