羊城晚报 2023-08-01 14:07:48
东方甄选App直播画面 |
文/羊城晚报记者 沈钊 实习生 许小薇 图/受访者提供
7月26日下午,抖音直播间“东方甄选自营产品”被关停3天。当天,相关话题登上热搜,关于东方甄选“出逃”抖音、账号被限流等话题也再次被提出。值得一提的是,此次账号被关停似乎没有对东方甄选造成太大影响。就在7月26日19时,东方甄选App宣布开启促销,截至7月29日的4天促销期内,东方甄选App实现销售额超过1.1亿元。直播间自己做平台,似乎真的可行?
(资料图)
关停原因众说纷纭
7月26日,有网友发现疑似东方甄选抖音直播间被关停。一时间,“东方甄选直播间被关”的消息引发了全网热议。东方甄选方面紧急澄清,被关的不是东方甄选直播间,而是东方甄选自营品店铺,旗下小号“自营产品直播间”也跟着停业三天。东方甄选大号和其他号都正常营业。
与此同时,在相关直播间被关停当晚,东方甄选在App上开播,表示抖音自营店铺被关停是一次突发情况,为了不影响客户的消费体验,公司临时决定在App上进行85折促销。
但是,关于相关直播间被关停的原因,抖音平台与东方甄选均三缄其口。记者采访相关行业人士并梳理相关报道后认为,相关直播间被停播三天的原因有以下几种:一是东方甄选App与抖音平台采用了同一直播源,而几乎所有直播平台均不允许这种行为;二是东方甄选在抖音直播间内展示了自有App的二维码,或者是主播讲解相关产品的时候,镜头上无法回避包装上的二维码,这两种行为均可能被平台判定为引流行为,进而导致关闭店铺。
但无论是上述的哪种原因,都脱不开平台方的强势与直播内容方努力向外“导流”之间矛盾的范畴。而到了7月28日,东方甄选CEO东方小孙在App直播中首次正式回应关店风波。他表示:“我们一直非常感谢平台对我们的支持,过去、现在和未来,我们都会和平台好好合作发展,我们跟平台一直沟通顺畅,这次是我们自己不小心出现了问题,触发了规则,我们会积极地整改,请大家不要担心。”
据悉,东方甄选自营店铺被关期间,东方甄选临时决定在自家App打折销售,引发大量网友哄抢。根据几天内东方甄选频发发布的战报,东方甄选App首日交易额破千万元,3天交易额破8000万元,4天的促销期内实现销售额过1.1亿元。东方甄选方面还表示,东方甄选决定延长优惠期,App自营产品85折促销活动,延长2天至7月31日结束。
“出走”自立或成出路
实际上,外界对于东方甄选的“出逃”似乎早有预料。根据灰豚数据,今年“618”(5月25日-6月18日)东方甄选主号实现交易总额超4亿元,场观超过800万,在抖音官方发布的潜力商家热卖店铺榜中排名首位。
4亿元的成绩单看似耀眼,但作为抖音“头牌”,这样的金额与李佳琦、辛巴等头部主播爆出“618”战报数据相去甚远:
淘宝直播回放显示,5月26日李佳琦直播间在“618”大促预售首日的最终播放量高达1.7亿次。据不完全统计,李佳琦该场直播累计上架338个单品链接,至少30个单品的销量超过10万件,19个单品直接库存售罄,按照商品页面显示的成交价格来算累计销售额预估超44亿元。
而辛选集团今年在“618”期间共安排了覆盖全品类的超150场直播,其中16场直播销售额破亿元。其中,辛选重磅加码的食品生鲜类总带货销售额近18亿元,生鲜水果类带货销售额近4亿元。
在抖音去中心化运营策略下,大主播多平台运营的情况屡见不鲜。“多条腿走路”似乎成了大家的共同选择。早在2022年“双11”,罗永浩携“交个朋友”直播间入驻淘宝,取得了涨粉超1000万、直播带货总额约2.1亿元的不俗战绩。
而在今年的前四个月,东方甄选在抖音的交易总额持续下滑,从1月份的5.95亿元降至4月的4.39亿元。在业绩压力下,多平台经营、自建平台似乎也成了一条必经之路。实际上,东方甄选2022年6月开始在全网走红后,不仅便建立矩阵号,更在2022年8月就推出东方甄选App。俞敏洪曾提到,基于外部平台所建立起来的热闹的商业模式,有很强的脆弱性。App上线之初,东方甄选对其的定位是为“甄选好物平台”,以农产品、自营商品为主,官方口号为致力于为用户提供高性价比、健康的产品和生活方式。不过,当时东方甄选对App宣传力度并不大,主阵地仍在抖音直播间,直至近期的首次开播再次将吸引观众的注意力。
流量难题仍需解答
在2023年7月12日,东方甄选App 首次开启独立直播,首播同时在线人数最高超过2.6万。7月13日,东方甄选App迭代更新,上线多个直播间,“东方甄选会员店”“东方甄选自营产品”两个直播间,已开启同时直播。当时,俞敏洪对东方甄选和抖音的关系进行了回应:“是互相成就的关系、依赖的关系,并不是我们求着他,也不是他求着我们。”
而东方甄选最新公布的大促战报显示:7月29日,东方甄选App单日销售额达到3500万元,再次创下新高。开启促销4天内,东方甄选App实现销售额超过1.1亿元。这样日均销售额,已经基本可以媲美“东方甄选”抖音直播间大号的日播成绩,甚至还在7月27日超过了抖音直播间的销售额。7月28日,东方甄选登上苹果应用商店购物榜第一位、免费榜总榜第八位。
对于东方甄选自建App一事,百联咨询创始人庄帅表示:“独立App能够降低依赖第三方平台的经营风险,自主性和业务等扩展性也更强,利于更大的战略落地部署。至于抖音、淘宝等电商平台,是无法限制平台内的商家自建独立平台发展的,东方甄选并不是第一个也不是最后一个自建平台的商家。”
“机遇也很明确,独立的平台拥有更大的自主权和发展空间,而且在商业模式和盈利模式上也更为多元化。”庄帅表示,从东方甄选取得的成绩来看,他很看好其独立平台的发展,“我个人看未来两三年内年交易总额达到1000亿元。但是做好独立电商平台的挑战无外乎:技术、人才、流量(营销和公关)、运营(平台治理、商家管理、用户管理等)、供应链(商家招商、自营采购、仓储履约、售后等)。”
艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅则认为,自建App/构建平台最大的门槛在于流量成本。张毅表示,东方甄选这样的大号拥有足够大的粉丝量和影响力,背后也拥有充足的资金,那么自建App的方式未尝不可,“自建App前期的运营成本尤其是流量成本会更高,且从长期来看,要在竞争格局异常激烈的电商行业走出比较好的路子,仍然需要在产品创新、价格力上有着充分的竞争力”。
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