餐饮回暖后,回归主流价格带成连锁品牌的大势所趋 环球讯息

永州新闻网   2023-06-05 17:40:21

五一黄金周热度退却之后,我们在走访上海餐饮市场时发现,相较于烧烤、地方特色餐饮这类网红餐厅,日常里客流量最大的门店还是连锁餐饮。连锁餐饮业态成为了普通消费者日常生活中餐饮消费的首选,也是受到假期红利变动影响较小的赛道。


【资料图】

而在这一个领域,我们发现一个现象,头部连锁餐饮品牌们似乎纷纷都在调整自己的价格带。在上海美罗城喜家德门店,这家以水饺为主打的连锁餐饮品牌开始推出了酱骨和烫菜的选择,而且它们的价格都在30元左右——当季首推的鲜蔬锅系列,骨汤春笋鲜蔬锅售价为28元/份;而酱骨丸子锅的售价在30元/份。

图片拍摄:界面新闻 范剑磊

相较于过去喜家德“水饺+凉菜/饮料”的模式,它的客单价能拉到40元,但眼下喜家德的价格带似乎回归到了主流连锁快餐的30元区间。

开年以来,在行业回暖之中,似乎许多连锁餐饮都发生了这样的变化。

海底捞在抖音等直播平台上推出约200元的套餐,包含了锅底、小料和5荤6素等等,这一举动也在向餐饮主流价格带靠近。而喜茶的菜单也有了显著的变化,过去近30多元的芝士果茶被排位在了菜单不太显眼的位置,而主流的20元左右的乳茶、轻果茶等则成为它的主推单品,整体价格带也滑落到了茶饮行业较为大众的20元价格带。

由此可见,靠资本飞速扩张的品牌在未来的竞争中或许很难持续,而在主流价格带中坚持长期主义的餐饮品牌,才是中国餐饮行业的中流砥柱。

市场变了,消费者对溢价变得敏感

如果要理解这些连锁快餐价格带的变化,则需要把目光暂时拉回2018年。

彼时,随着电商平台的兴起,中国消费市场涌现出了一批新消费浪潮。

这样的新消费浪潮也进一步席卷到了线下餐饮门店。在消费升级之中,过去“有品类无品牌”的大单品开始通过打造品牌、设计门店与体验、优化产品品质而出圈。他们不仅仅看上去更新潮,迎合当下年轻一代的审美需求;他们的策略也更细分,渗透进更为垂直的餐饮消费场景,并且带来了溢价——在拉面、水饺、烧烤等领域都有类似的品牌涌现。

同一时期,2002年成立的喜家德对品牌形象和定位也做了调整。喜家德从2002年在鹤岗开业就是明档厨房,解决了当时东北老百姓不敢外出吃带馅产品的问题。而在发展过程中,喜家德也不断进行品牌升级,强调虾仁水饺的大单品,并坚持高品质出品:比如鸡蛋要245秒低温精炒,虾仁必须手工挑选3次等等。此外,喜家德在门店装修上也焕然一新,更具现代感,用年轻人喜欢的审美风格进行装饰,让吃水饺也仪式感满满。

在这样的创新之下,喜家德迎来了爆发,这个品牌目前在全国超过700家门店连锁,遍布40多个城市,员工超过10000人。这类品牌也一定程度上推动了中国连锁餐饮的创新——在上海美罗城,遇见小面这样的新品牌,都是挨着喜家德开店。

图片拍摄:界面新闻 范剑磊

从整体来看,在消费升级与新消费浪潮红利之中,中国餐饮连锁化进程也在加速。一位消费行业投资人曾对我们透露过一组数据,2018年时中国餐饮连锁化率仅8%,2021年已经达到了15%,2022年大概在19%左右。

在做了大量的市场调研和顾客调研后,喜家德做了最正确的决定。

开年之后,中国餐饮行业逐渐回暖。尤其是刚刚过去的五一小长假,美团数据显示,这个五一是近五年来最旺的五一,北京、上海、深圳、广州、成都等地消费规模位居全国前五,其中,全国餐饮消费规模较2019年同期增长92%。

而在热闹背后,中国连锁快餐市场规模正在不断扩大,消费潜力得到进一步释放。2021年达7744亿元,较2020年增加了1154亿元,预计2025年将达到12685亿元,占快餐行业市场规模的70.11%。

图片拍摄:界面新闻 范剑磊

在这样的红利之下,回归主流价格带,为这些连锁餐饮品牌的扩张发展扫平了不少阻碍。

喜家德这样的品牌,他们就是最为主流的快餐品类——2021年,我国快餐市场规模达到9086亿元,其中,中式快餐就占据了70%以上,粉面、饺子、米饭等品类都是主要代表——而在这种消费状态下,一旦回归了主流价格带,则可以帮助品牌飞速扩张。

这一点,历史数据也能证明,在中国快餐连锁餐饮领域,高客单价很难持续发展壮大,能做到1000家以上的连锁餐饮品牌,都在主流消费客单价区间。例如肯德基、麦当劳等。

而另一个鲜活的案例就是高价粉面连锁赛道的快速发展及光速陨落。和府捞面曾拿下8亿元的E论融资,平均不到2天就能开出一家新店,现如今可谓闭店凶猛。而一些高价兰州面馆也是如此,如张拉拉等的门店数量在2021年为100家左右,到了2022年末只剩下55家。

眼下,资本也不再看好这一领域。2021年这个赛道颇为火热的时候,曾发生了15起融资,规模达到14.6亿。而2023年截止目前,这一领域还没有发生过一起融资。

回归主流价格带还不够,还需多元化

不过,回归主流价格带还不足以支撑一个品牌更长久地发展,更健康的方式是提升同店增长,带来复购。

贝恩咨询曾研究过一个中式快餐品牌,看到老客占了该品牌销售的80%,因此做了一个很简单的测算:如果这些老客一个月多吃一次,按照现在的客单价,品牌整体的生意就能增长5%。

换句话说,喜家德这样的品牌,如果它能够让消费者从一周来一次喜家德吃水饺,变为一周来三次,那么就可以成为一个破局之道。

而其中的奥秘则是拓宽品类。美团的一项数据显示,消费者对于品类的需求非常旺盛,他们不会选择单一品类进行复购,在过去一年中,有6000万人一年下单超过20种不同的菜品。

所以我们在走访门店时发现,喜家德在调整价格带的同时,还做了一件事,就是把“米饭+烫菜产品/米饭+酱骨产品”的品类增加到自己的菜单中,丰富了自己的产品线。

事实上,这种做法洋快餐早已有过尝试。

不少西式连锁餐饮也会在菜单中加入粥、盖饭和中式点心等品类。但从消费场景和体验来看,它们并不如本土快餐连锁具备优势。在中国消费者心中,主流的快餐品类就是面食类或者米饭类,所以喜家德在水饺之外,增加了“米饭+烫菜系列/米饭+酱骨系列”,变成三条产品线,是符合中国市场和顾客需求的做法。

这样做也可以拉动消费频次。消费者本来一周只来吃一次水饺,现在有可能一周来三次尝试烫菜和酱骨;另一个方面,在全民运动和健康生活方式的基础上,“米饭+烫菜/酱骨”的选择,本质上符合人们的饮食趋势,满足了运动所需要的碳水和蛋白质,在连锁快餐里也能够形成差异化。

而这种做法也迎合了当下健康生活方式的需求。

在小红书等社交平台上,有很多健身博主会分享自己到喜家德店里点“健身餐”的内容。过去,有的人会认为吃米饭容易发胖,但是这一观念正在逐渐被打破。米饭属于日常碳水化合物最为常见的摄入来源之一,配合酱骨、虾仁等优质蛋白质,加上蔬菜,合理摄入,则构成了一餐较为理想的健身饮食。

中国连锁快餐的未来:价值回归

中国餐饮连锁化进程仍在持续,尤其是快餐赛道竞争凶猛。

于是,在这样的一个时代中,中国连锁餐饮似乎已经走到一个分叉口,要持续做高端化精品化,还是价值回归,回到消费者消费频次最高的主流客单价区间——前者只能在一个量级的规模上发展;后者则可以不断扩店发展,实现规模化,在存量市场之中寻求突破。

而如你所见,如今能够率先做出调整的品牌,都是扎根中国连锁餐饮多年的品牌。

喜茶从2012年从广东江门起家,几经沉浮成为中国新式茶饮的头部品牌;喜家德从2002年在鹤岗创立,以东北水饺为代表向全国辐射。这些发展历程所沉淀的经验,能够为喜家德这样的品牌在面对行业变化时,更清晰地看到自己的未来发展模式——无论是在新消费大单品时代的迭代升级,还是最近一次的回归主流价格带与多元化品类发展,喜家德的节奏一直踩得又准又稳。

我们由此也似乎能够预测,这轮回归主流消费价格带也会影响中国连锁餐饮纷纷跟进,推动价值回归。

事实上,这种价值回归也是中国连锁餐饮,尤其是快餐赛道在过去几年热钱涌入,在资本疯狂鼓吹下的一种理性回归——在民以食为天的中国,连锁快餐本质上是为老百姓提供有品质与营养的一日三餐,而非向资本市场讲述的故事。

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